"ויקטוריה'ס סיקרט" נפטרו מה"מלאכיות". אל תאמינו לבולשיט הזה

מותג ההלבשה התחתונה המצליח "ויקטוריה'ס סיקרט" בישר על שינוי מיתוגי עמוק, שבמסגרתו הוא זונח את אחד מסימני ההיכר הכי גדולים שלו – "המלאכיות", שם נרדף לפרזנטוריות הקבועות, ומגייס במקומן נשים אקטיביסטיות מתחומים שונים. לכל הפרזנטוריות החדשות יש דבר אחד מן המשותף – הן אינן נראות כמו אידיאל היופי המערבי הישן שמקדש נשים רזות, גבוהות ולבנות. במקום ג'יג'י ובלה חדיד, קנדל ג'נר, אלזה הוסק, שרה סמפאיו, טיילור היל, קנדיס סוונופול ונוספות – לוהקו שחקנית הכדורגל הלסבית מייגן ראפינו, דוגמנית המידות הגדולות פלומה אלסנר, השחקנית ההודית פריאנקה צ'ופרה ג'ונאס והדוגמנית הטרנסג'נדרית הברזילאית ולנטינה מפאיו. אלא שהשינוי, שאמור היה להתקבל באהדה גדולה, התקבל בהרמת גבה.

הנה שלושה דברים שלי יש לומר על השינוי של "ויקטוריה'ס סיקרט":

1. מעט מדי, מאוחר מדי

לפני הכל, צריך להבין כמה דברים לגבי המותג "ויקטוריה'ס סיקרט". מדובר במותג הלבשה תחתונה אמריקני שהוקם ב-1977 על ידי גבר שהרגיש נבוך לקנות הלבשה תחתונה לאשתו. מכאן גם השם – הסוד של ויקטוריה. החזון היה חנויות שגברים ירגישו בנוח לבלות בהן. כלומר, קהל היעד המקורי של המותג היה בכלל גברים, וכשזה המצב - איך אפשר לצפות שמישהו שם יבין את עולמן של נשים? היות והמותג כיוון לקהל גברי, המטרה הייתה לספק את הפנטזיה הגברית, וכדי לעשות כן - התמידו שם ללהק דוגמניות שקולעות בול לחלום הרטוב של כל גבר, לכאורה.

אלא שמי שרוכש הלבשה תחתונה אלו בעיקר נשים, והן פחות התחברו למסרים של ויקטוריה'ס סיקרט, בטח בשנים האחרונות כשהשיח על שינוי אידיאל היופי צובר תאוצה. היום כבר כמעט כל מותג אימץ לעצמו דוגמנית פלאס קבועה, אולי בעיקר כדי לסמן וי על הקטגוריה (ועוד ארחיב על כך בהמשך), אבל גם מתוך הבנה שנשים מעל מידה 34 הן קהל פוטנציאלי עם כסף, וחבל למדר אותן. אם מה שהן רוצות זה ייצוגים בתקשורת – לט איט בי. ויקטוריה'ס סיקרט מצטרף לגל העולמי הזה מאוחר מדי. ב-2021 לצאת בהצהרה שאתם מצרפים נשים לסביות, טרנסיות או פלאסיות לנבחרת שלכם גורמת לנו לגחך. עכשיו באים?

מה שמוביל אותי לנקודה הבאה, המותג ויקטוריה'ס סיקרט סובל מביקורת כבר שנים. על הרזון הקיצוני שנראה על המסלולים, תצוגות האופנה המפוארות והמנותקות (שרק אחרי שבועיים מרגע קיומן הן משודרות בטלוויזיה כאילו אנחנו לא בעידן הסושיאל מדיה), ההלבשה התחתונה המינימלית שגובלת בעירום, עודף סקס על פני נוחות וגימיקים כמו חזיית היהלומים הטיפשית. בשנים האחרונות הביקורת על המותג התעצמה כשנחשפו שלל פרשיות של הטרדות מיניות, בהן גם זו שבה נקשר שמו של ג'פרי אפשטיין.

אז עכשיו חברת ויקטוריה'ס סיקרט רוצה לשנות את הכל. לצאת במיתוג מחדש בניסיון לטהר את שמה. היא משנה את הקולקציות (ומוסיפה פריטים כמו חזיות הנקה למשל), מחליפה פרזנטוריות ומחסלת אחת ולתמיד את רעיון "המלאכיות" – הנשים שכולנו חולמות להיות (גלגול עיניים, בבקשה). אבל האמת היא שחברה שהחזון שלה היה לממש פנטזיה גברית, לא תוכל בכזו קלות להתנתק מכל מה שהיא ייצגה במשך ארבעה עשורים. מה גם, שבואו נודה בזה, כל המיתוג החדש קצת לא אמין. האם ערכים חברתיים הם אלו שמניעים את גלגלי השינוי בחברה? ברור שלא. הכל עניין כלכלי. החברה בהפסדים ונלחמת בשיניים שלא להיסגר. אז סורי, השינוי המיתוגי הזה פשוט לא קונה אותנו.

ייקח זמן מה עד שנשכח את העבר המפוקפק של ויקטוריה'ס סיקרט, אם בכלל. התחרות בשוק היא עצומה ומי שבינתיים "קוברת" למותג המיושן עם אידיאל יופי מגוון, מסרים חברתיים והעצמה נשית אמיתית זו ריהאנה ומותג הלנז'רי שלה פנטי סוואג'. היא עדכנית, מעניינת, סקסית במידה, מותאמת תקופה והוקמה על ידי נשים למען נשים, ולא להפך. הימים שבהן גברים הכתיבו את הטון לנשים תמו, ואיתם גם מותגים שזוהי מהותם.

2. ומה עם המלאכיות לשעבר?

משום מה, הרבה אנשים חושבים שהדרך לשוויון חברתי כלשהו הוא לפגוע בצד הפריבילגי. אז לא, זו לא הדרך. אנחנו לא אמורים להקטין אוכלוסייה אחת כדי להעצים אחרת. לא זו מהות השוויון. זה קורה כשנשים חושבות שלהחפיץ גברים זה בסדר כי "אותנו החפיצו כל השנים". זה קורה גם עכשיו כשוויקטוריה'ס סיקרט מפטרת בדרמטיות את כל הדוגמניות הרזות, הגבוהות והלבנות שהעסיקה. בכך היא בעצם מדירה אותן מהמרחב הציבורי וזהו חטא לא פחות קטן מלהדיר נשים מלאות, נמוכות וכהות עור. צריך לאפשר מקום לכולן ולא להגיד – מי שנולדה רזה, עכשיו בימים אלו זה אסון ואוי ואבוי ולא בא לנו לראות אותה בפרסומות. שילוב זו דרך מוצלחת יותר במקרה הזה.

3. כל הכבוד ל"מהפכה". למה המצב שונה בחנויות?

ועכשיו בנימה קצת אישית, ויקטוריה'ס סיקרט מצטרפת לגל של רשתות ומותגים שמבקשים לתת מענה לנשים במידות גדולות. ואולם, בתור אחת שלא לובשת מידה 34 או 36 וגם לרוב לא ממש 38, אני ממש לא מרגישה את השינוי בפועל. זה יפה להתפאר בנבחרת של דוגמניות פלאס סייז בקמפיין, זה קצת פחות לעניין שהבגדים במידות האלו לא נגישים בחנויות. ולא רק זה – מידות כמו 40 או 42 הפכו להיות אלו שתואמות נשים בגוף של 36 או 38. תחושת התסכול של נשים שפעם היו 36 ופתאום לוקחות 40 מהקולב בלתי ניתנת לתיאור. בעיקר כי אידיאל היופי עדיין משפיע עלינו, ורזון שווה יופי, לא יעזור. המשוואה הזו עדיין לא התפרקה.

אבל זה לא רק שקר המידות, זה באמת המחסור. כל כך הרבה חברות משדרות דבר אחד, ובפועל קורה דבר אחר. נראה שלמרות השיח בנושא, במציאות אין מענה אמיתי לנשים גדולות. אין מידות, אין גזרות, אין דגמים. כאילו נשים גדולות לא צריכות להתלבש בסטייל. זה נורא בעיניי שיש מחשבה לפיה נשים במידות גדולות רק צריכות לכסות את עצמן בכמה שיותר בד, וכל קשר בינן לבין טרנדים מקרי בהחלט. למה נראה לכם?

כאמור, הנשים הגדולות הן קהל עם כסף שרוצה ומחפש לקנות בגדים טרנדיים ויפים – אבל כשאין מענה פה בשוק המקומי, מוצאים אותו במקומות אחרים, ובמקרה הזה – ברשתות אונליין של אופנה מהירה מסין. כן, זה לא אקולוגי, כן, זה פוגע בכדור, כן, זו תעשייה מזהמת ומנצלת. הכל ידוע ונכון, ועדיין אם נשים במידות גדולות רוצות להתלבש בסטייל, זה המוצא הכמעט אחרון שלהן. השינוי צריך להגיע מהתעשייה עצמה, אבל מבפנים ולא רק כלפי חוץ. דוגמנית פלאס זה נחמד ואפילו חשוב, אבל מה שבאמת דרוש זה לשאול את הצרכניות מה הן רוצות, מה נוח להן לגוף ומה הן אוהבות – להקשיב להן, וליישם. לא רק לצאת בהצהרה פומפוזית וליהוק עלק נוגע ללב, שברור שכל מטרתו לכבס היסטוריה מותגית בעייתית ולהרגיע ביקורת ציבורית.