לידתה של "האופנה הוויראלית"
בשבוע האופנה במילאנו תצוגה אחת תפסה את תשומת הלב. מדובר על התצוגה של המותג האיטלקי AVAVAV שעל המסלול שלו בגדים פשוט... התפרקו. העקבים, התיק, החולצה, המכנסיים ובסוף... גם המסך! שחושף את מאחורי הקלעים. לתצוגה קוראים Fake it til you break it ויש בה ניסיון להגדיר מחדש אופנה עילית.
המעצבת הראשית של המותג, בטי קרלסון, הסבירה מה הניע אותה לייצר קולקציה כזו. "שאלתי את עצמי – למה מותגי יוקרה הם כל כך רציניים?", היא מסבירה. "הקולקציה עוסקת בכישלון, בבושה, ברגע שבו האשליה מתרסקת. חשבתי לעצמי – מה הדבר הכי מביך שיכול לקרות לבית אופנה? וחשבתי שהתשובה היא – שבגדים נקרעים. אני חושבת שהגישה הכי מגניבה היא לחשוף את הפגיעות שלך, לשאת אותה כמו אקססורי".
פרשנים התחילו להעלות סיבות נסתרות ומסרים לתצוגה הזו:
1. השטחה של האופנה – להפסיק להתייחס אליה כאל אומנות, כי בסופו של דבר היא מוצר צריכה ותו לא.
2. ביקורת על האופנה המהירה בניגוד לאופנת עילית – שלא מחזיקה מעמד ומתפוררת
3. חיבור לדור ה-Z שמקדש את חוסר השלמות, שמחבר ל"לבכות בסטורי", שמחפש אותנטיות ונותן במה לכישלונות
4. ביקורת על המציאות הפוליטית המתפרקת בעולם
אני רוצה להציע תשובה מספר 5
לידתה של "האופנה הוויראלית"
שבועות האופנה האחרונים מצביעים על תופעה חדשה – הוויראליות של האופנה. היום, לא מספיק להעלות תצוגה מעניינת על המסלול, צריך גימיק. משהו שיגרום לאינטרנט לדבר על התצוגה שלך: קופרני ובלה חדיד, החיות המפוחלצות של סקיפארלי, השמלות ההפוכות של ויקטור ורולף, מפת השולחן שהפכה לשמלה של המותג דיוויז'ן
וכן, הבגדים המתפרקים של AVAVAV.
פעם הבגדים היו הסיבה המרכזית שעבורה מגיעים לתצוגת אופנה. עם השנים זה כבר לא הספיק. היו צריכים לחדש, להפתיע, להמציא מחדש – אז יצרו מסלולים בלתי נשכחים, תפאורות של ממש. זו מגמה שהתחילה כבר בשנות ה-80 – להפתיע עם סיפור מסגרת לתצוגה, עם מסלול ייחודי, מוזיקה וכדומה. זה ממש הלך רחוק בתצוגות של שאנל בתקופת קרל לגרפלד שהיה ממציא עולמות שלמים.
אבל עכשיו, גם זה כבר לא מספיק. היום צריך משהו שיצטלם טוב לרשתות החברתיות.
אבל האם כל באזז או באזז טוב?
באזז ברשתות החברתיות הוא כמו חרב פיפיות. מצד אחד – מדברים עליך. ואין דבר יותר טוב מאשר זה שמדברים עליך, ומכירים אותך. העלאה למודעות וחשיפה היא לפעמים כל מה שמותג צריך כדי להגדיל מכירות והכנסות. הבעיה היא, שלפעמים מדברים עליך דברים רעים, לפעמים הסערות יוצאות מכלל שליטה, ואז – כבר לא בטוח.
דוגמה: סקיפארלי. אי אפשר היה לפספס את התצוגה עם ראשי החיות ואת האורחות – דוג'ה קאט וקיילי ג'נר. לפי נתונים, החשיפה שהרוויח בית האופנה ביום התצוגה היא בשווי 45 מיליון דולר. זה המון! מצד שני, השיח לא היה חיובי. היה טענות שמדובר בקולקציה שמעודדת ציד בעלי חיים. ועדיין, בזכות האירוע הזה, יש יותר אנשים בעולם שמכירים את השם סקיפארלי, וכנראה שזה שווה את זה. בעיקר בגלל שבקצב שבו מופיעות סערות רשת – מהר מאוד שוכחים.
תופעה דומה הייתה לקופרני ובלה חדיד. הרגע שבו יצרו שמלה יש מאין הפכה ויראלית בטירוף. כולם דיברו על המותג, אבל גם ביקרו אותו – טענו שזה נראה כמו חבורת גברים מרססת חומר לבן על אישה עירומה, והנה שוב משתמשים בסקס ובהחפצת נשים כדי למכור. ועדיין, מי ידע מי אלו קופרני לפני אותה תצוגה?
אפשר לייחס את זה גם לבגדים גרוטסקים על שטיחים אדומים, כמו הלוק שלבשו סם סמית' של מעצב אנונימי, שפתאום השם שלו על הבמה.
אז הפרובוקציה כנראה משתלמת, ולשם הולכת האופנה. וזו בעיה.
למה? כי ברגע שמחפשים רק את הרגע הוויראלי הבא, איפה יש מקום לאופנה? יש יותר מדי פעלולים, מעט מדי אופנה. מעט מדי לבוש, בגדים, שפה ויזואלית. סף הגירויים שלנו עלה, אנחנו גוללים מהר, לא מחזיקים מעמד יותר מ-15 שניות של סטורי או דקה של ריל – ומותגי האופנה מגיבים. הם מייצרים לנו גימיק אחרי גימיק כדי לעורר עניין, כדי למשוך את תשומת הלב שלנו, ומי שנרמס בתהליך הזה הוא האופנה. כשהאימג', התמונה, הסרטון לאינסטגרם יותר חשוב מהבגד. מה נשאר מהאופנה?