מה גרם לגל של שת"פים בתוך תעשיית האופנה?
אם צריך לקבוע מה הטרנד הכי בולט בתעשיית האופנה בעשור השני של המאה ה-21, אפילו שאנחנו בסך הכל שנתיים וחצי פנימה אל תוך העשור הזה, הרי שקל מאוד להצביע עליו: שיתופי פעולה. היום למותגים כבר לא מספיק להיות לבד, והם מחפשים מי יחבור אליהם לקולקציה/ליין משותף – החל ממותג במעמדם, דרך מותג במעמד שונה מהם ועד סלבריטאים, בלוגרים, סטייליסטים ואפילו דמויות בדיוניות (דיסני, מארוול, כוכבי נטפליקס ועוד). אז מה עומד מאחורי המגמה הזו?
נתחיל מזה ששיתופי פעולה באופן כללי אינם דבר חדש. מי שמתמיד בזה שנה אחרי שנה הם מותג האופנה המהירה השבדי H&M שבכל שנה חדש מגייס מעצב מוכר אחר לשת"פ של קולקציה אחת. המסורת החלה ב-2004, כשהשם הראשון היה לא אחר מאשר קרל לגרפלד, האיש האייקוני שעמד מאחורי שאנל, פנדי והמותג הנושא את שמו. אחריו ברשימה היו הרבה שמות מכובדים. בין היתר: ורסצ'ה, סטלה מקרטני, רוברטו קוואלי, ג'ימי צ'ו, בלמיין, מארני ואיזבל מארה. אבל עם כל הכבוד, H&M לא יצרו טרנד של שיתופי פעולה, אלא ייחודיות בתוך עצמם. אז איך זו הפכה להיות מגמה בולטת?
הפעולה בתעשיית האופנה קרתה בתקופת הקורונה. ייתכן שהיה זה הפחד מהתנוונות ודעיכה, כשהעולם עצר מלכת, שגרמה למעצבים לחפש מקומות חדשים לבטא בהם את היצירתיות, ודרכים לצאת מהקופסה עם קולקציה בלתי צפויה וחדשנית שתגרום לרבים לדבר עליהם, גם כשתעשיית האופנה קפאה. אבל שיתופי הפעולה של סגר הקורונה היו רק ההתחלה. מן שעשוע שכזה, לפני שהמילה "שת"פ" הפכה למפלצת. עד מהרה, הבינו בתעשיית האופנה את הכוח העצום (כלכלי, כמובן) שבשיתופי פעולה, ונראה שאי אפשר היה לעצור את הרכבת מרגע שזו עזבה את התחנה.
בין שיתופי הפעולה הבולטים בשנתיים האחרונות אפשר למצוא את ורסצ'ה ופנדי, בלנסיאגה וגוצ'י – שני מותגי על שחברו ביניהם לקולקציה יחד, אדידס וגוצ'י, אדידס ופראדה, נייק ולואי ויטון, מרג'יאלה וריבוק – מותגי ספורט נמוכים עם אופנה גבוהה, וגם פנדי וסקימס, בלמיין וברבי, ז'יבנשי ודיסני, מנולו בלאניק ובירקנשטוק ועוד.
מהי הסיבה לעלייה העצומה בשיתופי הפעולה – ומי מרוויח מזה?
# הרווח של המותגים שחוברים לשת"פ – חשיפה לקהל חדש: ברגע ששני מותגים, לא משנה אם העולמות שלהם משיקים או רחוקים, חוברים לשיתוף פעולה – הם בהכרח מגדילים לעצמם את הקהל. כשמדובר בשני מותגים שרחוקים זה מזה בסגנון העיצובי ובתג המחיר החשיפה היא רחבה. חובבי נייק כנראה לא הכירו את לואי ויטון לעומק, אבל השת"פ בהכרח גרם להם להתעניין, להכיר את המותג והסגנון העיצובי ואולי אף לפתח אליו חיבה. ואולם, גם כשמדובר במותגים דומים (כמו במקרה של בלנסיאגה וגוצ'י, למשל), עדיין יש פוטנציאל חשיפה לקהל חדש. הרי לא משנה כמה המותגים דומים (מבחינת סגנון ומחיר), אף פעם אין 100% חפיפה בקהל. לצד זה, עצם הבאזז על השת"פ יכול לגרום לאנשים שכלל לא התעניינו באף אחד מהמותגים האלו, לשמוע עליהם ולהתעניין.
# רווח נוסף של המותגים – מיתוג מחדש: כשמותג נמוך חובר למעצב על, ברור לנו שזה ממתג אותו כיוקרתי ונחשק יותר. הרי לא סתם בכל השקה של קולקציית שת"פ של H&M אנשים מחכים כל הלילה לפתיחת הדלתות כדי לשים ידם על פריט. אבל מה האינטרס של מותגי על לחבור לאופנה נמוכה מהם? הכוח הצרכני החזק ביותר הוא מעמד הביניים, ולא רק זה – בעידן האינסטגרמי הוא גם כוח השפעה עצום שלא ניתן לערער עליו. כל אדם, ולא משנה מה המצב הכלכלי שלו, יכול להיות מוביל דעה ברשת. זאת, בניגוד לעבר אז בעלי ההון היו המשפיעים האבסולוטיים. מותגי העל רוצים להתקרב אל הצעירים, שחיים ברשת ובעלי פוטנציאל השפעה של ממש, ולהפוך לנגישים יותר עבורם וכך לאהובים ומומלצים על ידם. זו הסיבה שפנדי חובר לשת"פ עם סקימס, המותג של קים קרדשיאן – כדי להיות יותר אהוב בקרב הקהל החי ברשת, וזה שמעצב את הקונים החזקים ביותר בשוק. זו גם הסיבה שבלוגריות מתחילות לעצב ליינים למותגים נחשבים. לסיכום, מותגי העל יוצרים קולקציית שת"פ עם מותגים נגישים יותר וכך נפתחים לקהלים חדשים, שעד אותה עת יכלו רק לחלום עליהם. הכניסה לעמודי האינסטגרם של הצעירים ממעמד הביניים שווה הרבה מאוד כסף לאותם מותגים.
# רווח של המעצבים – התחדשות: יש פה גם רווח שכל כולו הנאה, ולא כלכלי. המעצבים עצמם של בתי האופנה לרוב נהנים מהתהליך של יצירת קולקציית השת"פ, שמחייבת אותם לגלות תעוזה אופנתית. שיתוף הפעולה דורש מהמעצבים לצאת מהמסגרת הקבועה שלהם, לחשוב באופן יצירתי ולרענן את הסגנון המוכר שלהם. מצד אחד – עליהם לשמור על זהות המותג, ומצד שני – להתגמש לטובת המותג שאיתו יוצרים קולקציה משותפת. זה משחק די כיפי לאנשים שעוסקים בעיצוב.
# המרוויחים האחרונים – אנחנו! שזוכים לשים ידינו על פיסים חד-פעמיים: קולקציות השת"פ מאפשרות לנו, הקונים ממעמד הביניים, לקנות פריט של מעצב על, שכנראה בחיים לא היינו יכולים להרשות לעצמנו. ולא רק זה, הפריטים האלה הם תוצר של קולקציה חד פעמית, מה שלגמרי מעלה את הערך שלהם. בעידן של אופנת יד שנייה – פריטים כאלה הופכים לאספנות והם עשויים להיות שווים הרבה מאוד כסף בעתיד. אז אולי שווה להתארגן כבר עכשיו איזה איזה גוצ'י-אדידס.